Die Welt von Kindern soll kunterbunt sein, dabei ist sie meist nur blau oder pink. Jedenfalls, wenn es nach der Spieleindustrie geht, die vor Weihnachten in Sachen Geschlechtermarketing noch einmal aus dem Vollen schöpft.
Sie heissen Olivia, Stephanie, Mia, Emma und Andrea und wenn man der Marktforschung Glauben schenken darf, dann stehen sie jetzt so kurz vor Weihnachten wieder ganz oben auf dem Wunschzettel kleiner Mädchen. Die Legogirls tragen kurze Röcke, kümmern sich um ihre Welpen und lieben Luxus. Und wenn sie arbeiten, dann tun sie dies mit rosa Werkzeug. Meist aber sitzen sie im Café und schlürfen Latte Macchiato.
"Eine Katastrophe", nennt Uta Brandes das. Die Professorin für Gender und Design an der Köln International School rät Eltern vor dem Fest: "Greifen Sie bloss nicht automatisch zu pinkem Spielzeug, nur weil Sie eine Tochter haben."
Lego-Mädchen sitzen nur zu Hause
Denn nicht jedes kleine Mädchen lässt sich von dem geschlechterspezifischen Angebot restlos überzeugen:
"Heute war ich in einem Laden und sah Lego in zwei Abteilungen: rosa für die Mädchen und blau für die Jungen", schrieb die siebenjährige Charlotte Benjamin an den Spielzeughersteller Lego in einem Brief, der Anfang des Jahres weltweit durch die Medien ging. "Alles, was die Lego-Mädchen taten, war zu Hause sitzen, an den Strand oder einkaufen gehen und sie haben keine Berufe. Die Jungen aber erlebten Abenteuer, arbeiteten, retteten Menschen und hatten Jobs, ja schwammen sogar mit Haien."
Wer einen Blick in Spielwarenläden, Spielzeugkataloge oder Kinderzimmer wirft, kann Charlotte Benjamin nur Recht geben. Denn Lego, Playmobil und Co. werden heute in den Geschäften nicht mehr nur nach Alter sortiert. Deutlich sichtbar sind die Bereiche für Mädchen und Jungen durch rosa und blaue Farbakzente getrennt.
Und während die Mädchen von der Industrie angehalten werden, mit ihren Puppen Cupcakes zu backen und sich als Modedesignerinnen zu versuchen, stufen die Spielzeughersteller die Jungen offensichtlich deutlich abenteuerlustiger ein: Mit einem breit gefächerten Angebot aus Star Wars, Baukränen und Robotern.
"Die Pinkisierung der Welt war noch nie so schlimm wie heute"
"Die Farbwahl der Spielzeuge, die ja auch für ungeübte Tanten klar macht, was sie "richtig" schenken, ist ein grosser Markt geworden, der Wünsche prägt", sagt Marketingexpertin Katja Hoffmann.
Professorin Uta Brandes drückt es radikaler aus: "Die Pinkisierung der Welt war noch nie so schlimm wie heute."
Doch wer trägt denn nun die Schuld an dem Debakel? Reagiert die Spielwarenindustrie tatsächlich - wie von ihr behauptet - nur auf eine bereits bestehende Nachfrage? Mögen Mädchen von Natur aus lieber Puppen frisieren, während Jungen mit ihren Dinosauriern Kampfspiele ausfechten?
"Würden die Konsumenten die quietschrosa Pferdchen nicht kaufen, dann gebe es auch keinen Markt dafür", ist sich Hoffmann sicher. Dass es ihn gibt, belegten die Umsatzsteigerungen bei Lego und Playmobil, so die Marketingexpertin.
Eltern würden, glaubt Professorin Brandes, lediglich auf das gebotene Angebot reagieren, Kinder ihrerseits sähen das Spielzeug bei ihren Freunden und wollen es dann auch haben. "Für Kinder ist es wichtig, dazu zu gehören - und wenn alle Freundinnen Prinzessinen-Betten haben, dann will es das Mädchen eben auch", sagt Hoffmann.
Mehr Umsatz durch geschlechtsspezifisches Marketing
Doch Uta Brandes sieht noch einen weiteren Grund für die Geschlechtertrennung, und der ist rein wirtschaftlicher Natur: "Ich denke schon, dass sich mit geschlechtsspezifischem Marketing auch mehr Umsatz machen lässt", sagt sie. Und zwar mit klar abgrenzbaren Zielgruppen und Produktbindung - und der Tatsache, dass für Sohn und Tochter jedes Spielzeug zweimal gekauft werden müsse.
Müssen Eltern denn nun Sorgen haben, dass sich die spielerisch eingeübten Rollenmuster noch ins Erwachsenenleben auswirken?
"Sicherlich wird nun nicht jedes Mädchen später zu einer Barbie und nicht jeder Junge Bauingenieur", sagt Uta Brandes. "Trotzdem könnten die Erfahrungswelten beim Spielen unterschiedlicher nicht sein. Da fehlen dann eben einige, während andere überdimensioniert sind."
Im gleichstellungsbewussten Schweden hat man inzwischen übrigens auf den Trend der Geschlechtertrennung unter dem Weihnachtsbaum reagiert. Zum dritten Mal bringt die Ladenkette Top-Toy in diesem Jahr ihren geschlechtsneutralen Spielwarenkatalog heraus - in denen Jungs mit ihrem Plüschhund Gassi gehen und Mädchen mit Spielzeugwaffen schiessen.
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