Die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) nennt ihren Preis "Best Brands". Bei der Zeitschrift "Absatzwirtschaft" für Marketing und dem deutschen Marketing-Verband heisst das "Marken Award" und "Reader's Digest" lieferte mit einer Verbraucherstudie die vertrauenswürdigsten Labels in Europa. Bei all diesen Aktionen für das Jahr 2007 steht das Erscheinungsbild der grossen Firmen im Mittelpunkt.
Canon trug bei der GfK in der Kategorie "stärkste Produktmarke" 2007 den Sieg davon. Bei den Befragungsergebnissen von ungefähr 3.000 Personen zogen die Nürnberger solche Grössen wie Marktanteil, Bekanntheit und Loyalität der Käufer zu ihrer Entscheidungsfindung heran. Der Hersteller von Fotoartikeln konnte sich gegen Lego und Tchibo durchsetzen.
Gut 24.000 Teilnehmer nahmen an der "Reader's Digest"-Umfrage in insgesamt 15 europäischen Ländern teil. Die Verbraucher wählten in neun beteiligten Staaten den japanischen Produzenten zum vertrauenswürdigsten Unternehmen in seiner Sparte. Der Erfolg von Canon lässt sich auch mit unstrittigen Daten belegen: Seit 2002 ist die Tokioter Firma in Westeuropa Marktführer bei Digitalkameras.
Die besten Ergebnisse bei den Merkmalen Marktanteil und Attraktivität erzielte bei der GfK die Firma Sony Ericsson. Vor Beck's und Motorola war der Handy-Hersteller als "wachstumsstärkste Produktmarke" unübertroffen. Um die Attraktivität des Labels zu messen, zogen die Marketing-Forscher psychologische Faktoren wie Vertrauen, Sympathie und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung in ihre Bewertung mit ein.
Für die Leser des "Reader's Digest" war Nivea die vertrauenswürdigste Marke im Umfeld Hautpflege. In allen 15 vertretenen Nationen belegte der Image-Träger der Hamburger Aktiengesellschaft Beiersdorf den ersten Platz. Vor über 100 Jahren leitete Firmenbesitzer Oskar Troplowitz den Namen aus dem lateinischen Adjektiv "niveus" ab, was "schneeweiss" bedeutet. Bereits mit dem zweiten Produkt - nach einer weissen Seife - schickte Troplowitz einen Dauerbrenner in das Rennen um die Käufergunst: Die Nivea-Creme gibt es seit 1911.
Der Kräuterlikör Jägermeister deutet mit der Hirsch-Silhouette und dem in Frakturschrift dargestellten Namen ein sehr verstaubtes Image an. Dackel, Schrotflinte und folkloristische Jacke dürften vor wenigen Jahren die spontanen Assoziationen zu dieser Marke gewesen sein. Doch die Unternehmensleitung aus dem niedersächsischen Wolfenbüttel hat das Erscheinungsbild des Likörs deutlich umgekrempelt.
Heute steht Jägermeister für ein Partygetränk, das sein Weg überall auf der Welt in die Clubs gefunden hat. Für diesen Erfolg beim Relaunch zeichneten die Absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing und der deutsche Marketing-Verband die Niedersachsen mit einem Marken-Award aus.
Zum finnischen Mobiltelefon-Hersteller Nokia haben die befragten "Reader's Digest"-Leser in der Handy-Kategorie das grösste Vertrauen. Wie Nivea stand auch dieses Unternehmen in allen 15 Staaten, aus denen die Befragten stammen, auf dem ersten Platz. Der Weltmarktführer für Mobiltelefone produzierte erst 1987 sein erstes Handy. Die heute von Olli-Pekka Kallasvuo geführte Firma expandierte jedoch schon bald.
So übernahm Nokia schon 1988 den Audio-Video-Bereich der Standard Elektrik Lorenz AG, das Bildröhrenwerk im schwäbischen Esslingen und Schaub Lorenz. Wenig später kaufte der Konzern Teile der deutschen Philips Kommunikations Industrie GmbH auf. Zum Image trägt der auf jedem eigenen Handy vertretene Klingelton "Nokia Tune" bei, der auf eine Gitarren-Komposition des spanischen Musikers Francisco Tárrega zurückgeht. Diese Melodie ist zum akustischen Erkennungszeichen für Nokia geworden.
Seit 1899 steht der Name der bayerischen Familie Hipp für Kindernahrung. Bis in das Jahr 1932 stellte der Produzent Zwiebackmehl her, ehe Georg Hipp auf Kindernahrung nach heutigem Verständnis umstellte. Mit der industriellen Fertigung in den 50er-Jahren wechselte die Firma zur Veredelung von biologisch-organisch angebautem Gemüse. Für die Übertragung der bisherigen Mono-Marke auf das Umfeld Babypflege verlieh die Absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing und der deutschen Marketing-Verband dem oberbayerischen Unternehmen einen Marken-Award.
Visa International Service Association kam als Kreditkartenunternehmen bei den europäischen Lesern von "Reader's Digest" am besten an. In 14 Ländern erreichte das amerikanische Geldinstitut die Spitzenposition. Für das bargeldlose Bezahlen geht der kalifornische Anbieter Kooperationen wie kürzlich mit den Londoner Nahverkehrsbetrieben ein, um das Begleichen von Kleinbeträgen zu vereinfachen. Visa ist in Europa mittlerweile in sehr vielen Läden präsent. Es gibt über drei Millionen Akzeptanzstellen und über 180.000 Geldautomaten für die Kreditkarte.
Der Name Danone kommt von der Verkleinerungsform von Daniel, dem Sohn des spanischen Firmengründers Isaac Carasso. Der französische Lebensmittel-Konzern mit Sitz in Paris steht hinter Marken wie Actimel, DeBeukelaer, Evian, Fruchtzwerge, Gervais, Prinzenrolle und TUC. Für die erfolgreichste Einführung eines probiotischen Joghurts in Deutschland zeichnete die Absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing und der deutschen Marketing-Verband die Marke Activia aus. Die Jury war der Ansicht, dass das Joghurt erfolgreich das Thema Verdauungshilfe aus der Tabuzone und dem Schambereich geholt hat.
Im Oktober und November befragte die GfK insgesamt 1.000 Entscheidungsträger wie Selbstständige, Freiberufler und leitende Angestellte zu ihrer Meinung über Luxusgüter. Dabei zogen Marktforscher Kriterien wie Qualität, Trendsetter, Prestige und Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung heran. Vor Glashütte und IWC wählten die Befragten Gucci zu ihrem Favoriten. Mark Lee, Guccis "Chief Executive Officer", zeigte sich begeistert: "Der Preis ist eine bedeutende Anerkennung. Denn Deutschland ist ein überaus wichtiger Markt für das mittlerweile 85-jährige Traditionshaus Gucci."
Zur besten Unternehmensmarke kürte die GfK den Haushaltsgeräte-Produzent Miele aus Gütersloh. Der Hersteller von hochwertigen Produkten konnte sich damit gegen Vorjahressieger Google und Porsche behaupten. Der geschäftsführende Miele-Gesellschafter Dr. Reinhard Zinkann sieht in dem Preis eine Bestätigung der eigenen Arbeit: "Eine Marke wie Miele ist gerade in der heutigen Zeit ein Vertrauensanker. Wenn 'best brands' Miele jetzt als 'stärkste Unternehmensmarke' auszeichnet und ausserdem auf einen der ersten Plätze in der Kategorie 'Beste Produktmarke' stellt, dann sehen wir dies als Bestätigung für unsere seit Generationen gelebte Philosophie und als eine Herausforderung für die Zukunft."
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