München (kle) - Nur selten kommt man vom Supermarkt lediglich mit dem nach Hause, was man tatsächlich einkaufen wollte. Der Grund dafür ist einfach: Im Supermarkt passiert nichts zufällig. Und das mit gutem Grund, denn bei jedem Einkauf werden wir von Marketingexperten massiv manipuliert.
Die Produkte selbst spielen natürlich eine wesentliche Rolle. Aber es kommt auch auf zahlreiche andere Dinge an, die vielen Konsumenten gar nicht auffallen, für jeden Einkauf aber entscheidend sind. Es beginnt schon bei der Temperatur in den Geschäften. Als optimal haben sich etwa 19 Grad erwiesen. Die Kunden kommen so nicht ins Schwitzen und bleiben aufmerksam. Ausserdem verlassen sie den Laden auch nicht vorzeitig, weil ihnen kalt ist.
Gleiches gilt für Gerüche. Inzwischen ist es erwiesen, dass z. B. ein leichter Vanilleduft bei Frauen die Lust auf Shopping weckt. Bei Männern sind eher würzigere Aromen gefragt.
Und auch die Ohren spielen beim Einkaufen eine wesentliche Rolle; deshalb ist die musikalische Untermalung ganz bewusst gewählt. Vormittags sind vor allem Rentner unterwegs, die Musik ist entsprechend "altbacken". Zur Mittagszeit, wenn Schüler in den Geschäften auftauchen, wird es lauter, und nach 18 Uhr, wenn überwiegend Berufstätige einkaufen gehen, wird beruhigende Musik eingespielt. Durchschnittlich 72 Taktschläge pro Minute haben sich bei allen Personengruppen als idealer Rhythmus erwiesen.
Neben den Sinneswahrnehmungen ist auch die Laufrichtung entscheidend. Da sich Menschen lieber entgegen dem Uhrzeigersinn bewegen, liegt der Eingang meist auf der rechten Seite des Geschäfts, der Ausgang links. So bewegt sich der Kunde auf einer Linksbahn durch das Geschäft. Dabei wird er immer wieder von Aufstellern auf seinem Weg gebremst. Dieses sogenannte "Blocking" soll das Tempo verringern. Deshalb liegen auch häufig Teppiche auf dem Boden, die den Einkaufswagen abbremsen und den Kunden so zum Kauf animieren sollen. Häufig ist der Teppich dort am flauschigsten, wo die Artikel stehen, die am meisten verkauft werden sollen.
Für mehr als zwei Drittel der gekauften Waren entscheiden sich Kunden erst spontan im Geschäft. Emotionen spielen dabei eine grosse Rolle. Aus diesem Grund sind auf vielen Packungen nicht nur Logos und der Name des Produktes zu finden. Häufig ist auch ein Gesicht darauf abgebildet. Dieses weckt Sympathien für das Produkt. Zudem ist das menschliche Gehirn beim Betrachten von Gesichtern aktiver. So werden Emotionen angestossen und das Produkt wird später leichter wiedererkannt.
Neben der optischen Gestaltung ist auch die Positionierung der Waren im Regal alles andere als zufällig. Im ersten Drittel sind oft viele unterschiedliche Produkte zu finden. Wegen des schlechten Überblicks wird der Kunde im Vorbeigehen langsamer und bleibt spätestens in der Mitte des Regals stehen. Dort liegen dann die Produkte, die der Laden am meisten verkaufen möchte. In Augenhöhe und eher rechts stehen die besonders teuren Artikel. Günstige Produkte sind eher unten links. Wer sparen will, sollte den Blick also auch einmal nach ganz unten auf die sogenannte "Bückzone" richten.
Dinge, die der Kunde immer benötigt, stehen im Regal zudem meist ganz oben. Während sich der Käufer etwa nach der Zahnpasta reckt, fällt sein Blick auf die darunter stehenden elektrischen Zahnbürsten. Händler sprechen hier von Kombi-Platzierungen. Ein weiterer Trick dabei: Der potentielle Kunde sieht hier nur die teuren Artikel. Günstigere Zahnbürsten werden woanders - meist an der Stirnseite des Regals - platziert. So fällt ein Vergleich schwerer und viele günstigere Artikel bleiben unentdeckt.
In bestimmten Fällen liegen die günstigeren Artikel einer Kategorie aber doch direkt neben den teureren. Jedoch nur dann, wenn zusätzlich noch ein extrem hochpreisiges Produkt hinzukommt. Kunden neigen bei der Kaufentscheidung immer zur goldenen Mitte. Sie würden bei diesem Beispiel wahrscheinlich das zweitteuerste Produkt kaufen.
Ein ähnlicher Trick der Geschäfte, um ein bestimmtes Produkt zu verkaufen: Hoch aufgetürmte Stapel mit Grosspackungen und bunten Hinweisschildern vermitteln den Eindruck, dass diese Ware nicht nur besonders günstig, sondern auch nur für eine begrenzte Zeit verfügbar ist.
Während Supermärkte es sich also zur Aufgabe machen, es dem Kunden möglichst angenehm zu machen, gibt es aber auch Geschäfte, in denen man es Ihnen nicht so gemütlich machen möchte. Ein Beispiel gefällig: In Fastfood-Restaurants etwa sind die Stühle so gestaltet, dass Kunden höchstens zehn Minuten lang bequem darauf sitzen können. Das Ziel: Sie sollen Platz machen für neue Kundschaft.
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