Ein eigener Feiertag, eine eigene Religion und Strahlkraft in fast jedes Land der Erde: Nur wenige Marken haben es zu einem so durchschlagenden Erfolg gebracht wie das "Star-Wars"-Universum. Zum 70. Geburtstag von George Lucas werfen wir einen Blick hinter die Kulissen des milliardenschweren Imperiums: Wie entwickelte sich der grosse Erfolg der Vermarktung und hält dieser auch heute noch an?
T-Shirts, Kaffeetassen oder Mützen gibt es heutzutage von unzähligen Marken, Serien und Filmen. Fast 40 Jahre, nachdem der erste Film der "Star-Wars"-Reihe in die Kinos kam, ist die Flut der Fanartikel um die Jedi-Ritter und Darth Vader ungebrochen. Ganz im Gegenteil: Noch heute kommen immer neue Produkte hinzu, die, mit den Figuren aus der "weit, weit entfernten Galaxis" versehen, zum Verkaufsschlager werden.
1977 konnte niemand ahnen, welche Hysterie der erste "Krieg der Sterne"-Film auslösen würde. Weil der Handel mit Fanartikeln damals kaum eine Rolle spielte, waren die Studios dem Vorschlag des jungen
Innerhalb kürzester Zeit entwickelte sich die Geschichte um den jungen Luke Skywalker zum Kassenschlager und zu einem der erfolgreichsten und einflussreichsten Science-Fiction-Filme aller Zeiten. Vom klassischen Vater-Sohn-Konflikt über Westernromantik bis hin zu Anleihen aus verschiedenen Weltregionen wurden zahlreiche Motive der Weltgeschichte übernommen und mit einem hochtechnisierten Zukunfts-Szenario im "Gebraucht-Look" gewürzt.
Fanartikel werden zum Massen-Kultobjekt
Mit dem Film bekamen erstmals auch Fanartikel grossen Kultstatus. Von Han Solos "Rasendem Falken" über die an Dinosaurier erinnernden At-Ats bis hin zu den Figuren der Helden und Schurken fanden sich fast alle Motive aus dem Film in Kaufhäusern und Kinderzimmern wieder. Dabei verpassten die Spielzeugdesigner der US-Firma "Kenner" um ein Haar die Goldader: Weil die Produktion der Figuren nicht rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft 1977 fertiggestellt war, wurden in den Läden Papp-Gutscheine für das erste Figuren-Set zum Film verkauft - mit der Auslieferung konnte erst knapp drei Monate später, im Februar 1978, begonnen werden.
Dennoch erreichte die Vermarktungs-Welle in den folgenden Jahren bis dahin nie gekannte Ausmasse und machte George Lucas zum Multimillionär. Zwar flaute die Nachfrage mit dem Ende der ersten Trilogie in den 1980er-Jahren etwas ab, die Weiterführung der Filmreihe ab 1999 und die Zeichentrickserie "Clone Wars" 2008 befeuerten den Markt für Fanartikel jedoch erneut. Während viele Fans der ersten Stunde mittlerweile aus nostalgischen Gründen sammeln, werden immer wieder neue Generationen von Kindern und Jugendlichen vom Jedi-Virus infiziert - und bekommen durch die Merchandise-Produkte ein klein wenig das Gefühl, selbst ein Teil des Sternenkrieger-Universum zu sein.
Heute ist die Liste skurriler Artikel fast endlos: Neben Figuren und üblichen Fanartikeln wie T-Shirts und Kaffeetassen gibt es eine eigene Lego-Serie. Todessterne als Eiswürfelformen und Schlüsselanhänger, R2D2-Sojasaucenspender, Darth-Vader-Kühlschränke, Toaster, Koch- und Origamibücher, Kaffee, Jedi-Bier und handgefertigte Lichtschwerter aus Metall und Holz für bis zu 2.000 Euro Verkaufspreis sind nur die Spitze des Eisbergs. Mit dem Spiel "Angry Birds - Star Wars" gelang sogar der Sprung in die Smartphone-Welt. Der Verantwortliche im Marketing-Bereich bei Lucasfilm, Steve Sansweet, schaffte es sogar ins "Guiness Buch der Rekorde": 300.000 "Star-Wars"-Fanartikel besass der Amerikaner bei der Zählung 2013 - einsame Weltspitze.
20 Milliarden Umsatz durch "Star-Wars"-Merchandising
2005 bezifferte das amerikanische "Forbes-Magazin" die Einnahmen aus der Vermarktung der "Star-Wars"-Filme auf rund 20 Milliarden Dollar. In den vergangenen Jahren dürfte sich diese Zahl noch einmal deutlich erhöht haben. Denn das Imperium von George Lucas befindet sich nach wie vor im Wachstum und ist noch immer ein Selbstläufer. Inspiriert von der "Stars Wars"-Welt wurde inzwischen eine eigene Religion - der Jediismus - gegründet. Am 4. Mai ist zudem der offizielle "Star-Wars"-Feiertag. Und spätestens mit der Veröffentlichung des siebten Teils der Reihe ist mit einer weiteren Merchandise-Offensive zu rechnen.
"Star Wars" mag nicht der einzige Film sein, der einen Nerv der Pop-Kultur getroffen hat. Dennoch gehört er zweifellos zu den erfolgreichsten. Denn Figuren wie Darth Vader, Chewbacca oder Jedi-Meister Yoda wurden unzählige Male in den verschiedensten Medien zitiert - und tauchen immer wieder in den verschiedensten Bereichen der Popkultur auf.
Rückblickend ist sowohl Medienexperten als auch den Machern selbst nicht ganz klar, woher die unglaubliche Hysterie um die "Star-Wars"-Fanartikel kam. Die aussergewöhnliche Geschichte um die Jedi-Vermarktung ist jedoch selbst filmreif: Die Dokumentation "Plastic Galaxy - The Story of Star Wars Toys" ist seit diesem Jahr im Handel erhältlich.
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